27 de março de 2023
Ir à uma loja dá trabalho. Com o aumento da utilização do e-commerce, há menos necessidade de abastecer, de dirigir e, até mesmo se preocupar em se vestir.
Isso significa que, quando os consumidores se aventuram em ir à lojas ao invés de comprar on-line, é mais importante do que nunca para os varejistas se conectarem com eles, seja com ofertas relevantes e oportunas, displays de sinalização ou posicionamentos de mercadorias.
Não há bola de cristal ou um mapa que revela exatamente quando ou qual é o ponto de contato perfeito para um determinado consumidor, mas testes e experimentos podem ajudar a estar mais perto de acertar. Em um webinar recente da Mastercard Data & Services, James Ford, vice-presidente de liderança de categoria da Coca-Cola Company, Michelle Meyer, economista-chefe para a América do Norte do Mastercard Economics Institute, e Rupert Naylor, vice-presidente sênior de vendas e renovações da Mastercard Test & Learn®, discutiram como, em uma economia incerta, a experimentação de negócios pode melhorar o engajamento do consumidor e aprimorar produtos e marcas.
A economia pelas lentes dos consumidores
Fatores econômicos, como incerteza geopolítica, inflação e juros elevados, juntamente com a incerteza econômica, influenciaram o poder de compra e as decisões dos consumidores. Esses eventos macroeconômicos tendem a mudar como os consumidores se comportam, forçando muitas indústrias a reexaminar e evoluir suas estratégias. O Mastercard Economics Institute está acompanhando as seguintes tendências:
A economia está se movendo em velocidades diferentes. A visão do Mastercard Economics Institute é que, embora o Federal Reserve (Fed, o banco central norte-americano) tenha aumentado as taxas de juros e comunicado que novos aumentos de juros estão por vir, os EUA provavelmente evitarão uma recessão total este ano.
Os consumidores estão mudando a forma como gastam. Alguns setores são mais impactados do que outros. Por exemplo, vemos os consumidores evitando compras de bens duráveis e itens relacionados à moradia, enquanto os gastos baseados em experiência, como viagens e alimentação fora de casa, estão tendo um melho desempenho.
O poder de compra continua forte. Os consumidores estão em uma posição favorável para continuar gastando e para enfrentar grandes desafios macroeconômicos. O mercado de trabalho, que tem sido consistentemente forte, tem sido um motor crítico na manutenção dos gastos.
Essas tendências estão levando os varejistas a olhar ainda mais de perto para suas operações e estratégias de preços. A fim de aumentar a receita nesse ambiente de mudanças, certas soluções e processos podem permitir que as empresas façam previsões precisas e tomem decisões rápidas, incluindo ajustes de preços. Para otimizar essas mudanças, as organizações devem considerar como os resultados de suas estratégias variam em uma infinidade de fatores. Aqui entra a experimentação de negócios, que pode medir o impacto de causa e efeito de uma iniciativa. Ford e Naylor se aprofundaram, deixando-nos algumas conclusões importantes:
A única maneira de realmente entender o efeito de algo de alguma mudança em seu negócio é executando um teste – a experimentação empresarial ajuda a determinar não apenas se uma ideia funcionou, mas também como ela funcionou. Realizar esses testes permite que você vá além do resultado médio, tenha uma visão holística ao tomar uma decisão, enxergue as nuances de um caso de uso e, ao fim, economize custos.
Por exemplo, para entender os drivers de desempenho e fazer alterações para melhorar o tráfego, uma empresa usou o Test & Learn® para criar um modelo de previsão com o intuito de identificar as lojas com desempenho acima e abaixo do esperado e prever o impacto de alguns fatores controláveis. O resultado foi que em lojas mais novas e em mercados de apoio à indústria, o tráfego sofreu menos impacto. Com esta informação eles foram capazes de identificar os melhores locais para promover mudanças e fazer parcerias estratégicas. Com a capacidade de usar qualquer KPI e identificar fatores-chave, a empresa foi capaz de revisar os dados pertinentes e decidir qual era o melhor próximo passo a ser dado.Cada viagem do consumidor é agora ainda mais valiosa – as tendências e comportamentos de compra do consumidor estão mudando, refletindo as mudanças na economia. Não só a composição da cesta de um consumidor mudou, como também os motivos para ir à loja em primeiro lugar. Para acompanhar um estilo de vida cada vez mais híbrido – onde as chances de sair são tão prováveis quanto fazer algo em casa – os consumidores agora são mais seletivos, e mutios buscam fazer o máximo com seu dinheiro, ficando de olho nas ofertas mais atraentes. As empresas devem procurar evoluir seus portfólios de produtos e ter uma oferta para todos os consumidores em todo o espectro socioeconômico.
Por exemplo, um varejista especializado queria analisar suas campanhas direcionadas para aumentar seu lucro e o LTV (lifetime value) do cliente. Dentro da plataforma Test & Learn®, a empresa primeiro anexou métricas de gastos aos dados de seus clientes para entender quais deles eram leais em comparação aos que estavam comprando na concorrência. O resultado foi que os descontos só eram lucrativos quando enviados para clientes que compravam em concorrentes, então, ao direcionar os descontos apenas para eles, o varejista descobriu que poderia dobrar seu lucro incremental em US $ 1 milhão anualmente.Conheça os clientes onde eles estão – Seja no e-commerce ou nas compras em loja, as marcas podem engajar com os consumidores por meio de uma variedade de pontos de contato. Isso significa oferecer uma gama diversificada de produtos a preços acessíveis, reimaginar a configuração de merchandising presencial para ser mais atraente ou até mesmo formar parcerias online com outras empresas para refletir a evolução das necessidades do varejista e do consumidor. A experimentação de negócios permite que as empresas aprendam iterativamente e entendam o impacto de novas iniciativas.
Em um exemplo semelhante, um varejista queria determinar quais lojas seriam mais lucrativas para voltar à seu horário padrão pós restrições de pandemia. Usando o Test & Learn®, eles descobriram que as vendas aumentaram mais a partir de uma janela de horário específica, de segunda a sábado, apenas em determinados locais. Ao implementar horários estendidos apenas para lojas de alto volume, a varejista economizou US$ 3,4 milhões sem alterar as vendas.
Combinando Coca-Cola com o Test & Learn®
A Coca-Cola realizou mais de 75 testes com o Test & Learn® em 2022, desde testar o apelo de várias faixas de preço, até a eficácia de novas embalagens com outros produtos, até mesmo o impacto de diferentes configurações de design de prateleira na loja.
Ford diz que os clientes e parceiros veem o Test & Learn® como dados reconhecidos, imparciais e de terceiros, para que estejam confortáveis com novas propostas e com o alinhamento geral do sistema. Ele afirma que um programa de experimentação de negócios desempenha um papel importante na tomada de decisões inteligentes no futuro, pois ajuda as empresas a entender a dinâmica de mudança do comportamento do consumidor e os impactos macroeconômicos.
Vídeo somente em inglês
